作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

科沃斯恐怕已经很难再回到被市场誉为“扫地茅”时的荣光了。

不久前,科沃斯发布2023年财报,报告期内营业收入155亿,同比仅增长1.16%,归母净利润6.12亿元,同比下降63.96%,直接回到2020年的利润水平,归母扣非净利润4.84亿元,同比下降70%。

与业绩相对应的是科沃斯在二级市场的表现,从2020年年初到2021年年中,公司股价上涨超过10倍,而从2021年年中开始,直到2023年年底,公司股价最低跌幅接近90%。

“高成长性”是科沃斯过去股价能够飙升的重要原因,随着业绩一步一步后退,科沃斯也陷入到增长泥塘难以自拔。

01 石头科技稳住了,科沃斯还在泥塘

回顾科沃斯的发展,2021年占有非常重要的分量。

这一年是扫地机器人市场大爆发的一年,具有扫地和拖地功能为一体的云鲸J1的发布,将扫地机器人的清洁效率向前跨越了一大步,行业也由此进入到扫拖一体的竞争时代。

2020年扫地机器人的国内市场规模只有80亿,到2021年扫地机市场规模达116.8亿元,同比增长32.5%,受益于行业发展的红利,科沃斯的营收在当年突破百亿,规模净利润更是达到20.1亿元。

高速发展阶段,科沃斯推出了添可子品牌,布局洗地机产品业务,在全球首款无线智能洗地机芙万1.0的推动下,科沃斯很快在洗地机赛道站稳了脚跟,2021年时,添可产品业务营收达到51.27亿,占公司总营收的比例接近40%,成为公司的营收支柱之一。

扫地机器人和洗地机两项业务双轮驱动下,科沃斯股价节节攀升,至2021年年中时市值接近1500亿,“扫地茅”的名声如日中天。

可是高点过后,从2021年下半年开始,科沃斯无论是业绩,还是股价都进入了下行阶段,到如今,其市值已不到300亿。

对于2023年利润的“腰斩”,科沃斯给出的解释是,受到了国内消费市场整体复苏乏力的影响,同时叠加行业竞争加剧,公司扫地机器人国内市场中低价格段降本款产品布局有所缺失,且对新业务领域投入显著增加,压低了公司整体利润表现。

市场行情好,大家跟着喝汤,品牌间竞争主要比的是谁抢的份额更多;市场行情不好,大家的经营或许会受到牵连,此时考验的是各品牌的抗击风险,抵御周期的能力。

与科沃斯形成强烈对比的石头科技。

作为科沃斯最主要的竞争对手,石头科技在2023年交出了一份非常不错的财报。

报告期内,石头科技的营收总量低于科沃斯,为86.54亿元,但显示出非常强的增长势头,同比增幅30.55%;净利润20.51亿元,同比增长73.32%;扣非净利润为18.26亿,同比增长52.46%。

将两个公司的经营数据进行对比可以发现,石头科技去年相当于用科沃斯5.5成的营收,创造出超过3.77倍的利润。

过去的几年中,科沃斯一直将石头科技压在身后,经过持续不断的追赶,石头科技已经完成了反超。

02 问题出在哪?

扫地机器人市场有一个非常鲜明的特点,就是高中低这三部分市场界限明显,其中科沃斯、石头、云鲸、追觅这四家合力所占的高端市场(价格>3000)份额非常大,接近90%,剩下的市场则由海尔、美的这类家电品牌和一批白牌产品所瓜分。

这样的市场格局之下,让科沃斯的产品策略出现了误判,过于追求高端市场的竞争,而忽略了中低价格段的布局,当消费趋势出现变化时,缺乏应对。

更加重大的失误是,科沃斯去年在高端市场的产品上市节奏也出现了问题。

2023年5月,搭载仿生机械臂技术的追觅X20系列上市,赶上了618这个重要节点。到8月时,追觅已经发布了仿生机械臂2.0升级版的X30系列。

石头科技,去年也发布两款极具性价比的产品,3月份推出G20产品,在拥有与G10S(2022年国内扫地机器人线上单品“全网销量第一”)相似的性能基础上,产品售价下降了700元;8月份推出P10 PRO产品,搭载了机械臂功能,比市场上同样搭载该功能的追觅产品的价格低了2000元。

在这些新品的带动下,石头科技的营收完成了逆势增长。

反观科沃斯,中高端产品仅发布一款主打高端市场扫地机器人升级款产品X2,在更受消费者青睐的3000元价格带高性价比产品中,并未进行相关的产品布局。

反应到市场份额上,奥维云网数据显示,扫地机器人2023年线上销售额市占率分别为科沃斯34.4%,石头科技23.9%,追觅13.9%,同比变化-5.5/2.6/7pct;线下销售额市占率分别为科沃斯70.6%,石头科技14%,追觅5.6%,同比变化-14.4/9.3/5.5pct。

显而易见,科沃斯虽然仍是“销冠“,但根基已经在动摇了。

对此,科沃斯在财报中表示“坦诚检讨战略不足”,并提出已经“为2024年规划和储备了完善的扫地机器人产品矩阵,力争满足全球各主要市场不同价格段消费者的多样化需求”。

隐藏在产品战略误判背后的另外一个问题是,科沃斯居高不下的营销费用。

扫地机器人作为一项ToC业务,通过签约代言人、广告投放等方式进行转化是基本手段,科沃斯当初起家,是尝到过甜头的。

行业早期还未重视线上广告营销时,科沃斯第一个在天猫做起了广告推广,也是第一个签约明星为品牌代言,从钟汉良到吴磊,再到玄彬,都是当时极具话题性的流量明星。

长时间形成的营销惯性,使得上述费用几乎成为“固定开支“,很难优化。

从2020年—2023年,科沃斯的销售费用率一路走高,分别为21.58%、24.74%、30%和34%。

科沃斯去年在营销端一个很大的变化是,线上营销顺应着行业趋势,从单纯的开网店逐渐向直播带货转型,直播投流、KOL达人的带货抽佣,成为新的开支大项。

财报显示,科沃斯2023年度销售费用52.97亿元,较2022年度销售费用46.23亿元增长了14.60%,其中广告营销及平台服务费37.99亿元,占销售费用总额的比重为71.73%,较2022年度36.06亿元,增长了5.36%。

产品之外,如何解决营销投放的效率问题成为科沃斯的当务之急。

03 产品还未定形,但市场已成红海

很多行业内卷的结果通常是,产品配置越来越高,功能越来越多,体验越来越好,价格越来越低。

扫地机器人行业却恰恰相反,行业内卷的结果是,通过行业技术的变革,如增加自清洁和基站等一系列功能之后,产品价格在上升的过程中推动市场销售规模的增长。

行业销量的变化非常清晰的印证了这一趋势,2020年时,扫地机器人总销量为654万台,到了2023年降到了458万台,三年时间,销量规模缩水了220万台,接近40%。

之所以出现这种情况,很大一个原因在于扫地机器人刚诞生时,受限于当时的技术能力,在清洁效率上只能说堪堪能用,远远谈不上好用,因而后续迭代大多围绕清洁效率的核心痛点而展开,此时产品路线出现两条分支,一是不计成本的落地前沿技术,一是疯狂堆料。

这两条路线都无法避免成本上涨,特别是2019年起,全局智能导航技术遇到瓶颈时,行业通过扩充基站功能进行了新一轮技术迭代,此时的成本与当时的单机已不在一个层级水平了。

一个不容忽视的事实是,即便扫地机器人已经有了很大的进步,但清洁效率在短时间内还是无法与人类相比,这也意味着,扫地机器人这项产品的发展依然要沿用高成本模式。

可是,站在用户端,以及从市场渗透率以及品牌竞争等方面的考量,又要求着产品的价格便宜点,再便宜点。

事实上,为了维护自身的市场地位,从2022年开始,科沃斯已经开展了多轮降价。

以X1 OMNI为例,2022年618期间售价5999元,到2022年双十一预售就降到4999元,之后到2024年春节期间,该产品的价格又下探至4299元,两年的时间产品价格降幅接近40%。

一边是难以下调的成本,另一边是无休无止的价格战,科沃斯利润承压也就可以理解了。

科沃斯另外一条产品线洗地机的情况也大致相似,公司刚进入洗地机赛道时一枝独秀,然而截至2023年底,推出过洗地机产品的品牌超过150家。

竞争的加剧传导到销售终端就是价格的下探,奥维云网数据显示,从2022年2月到2024年3月,洗地机的线上市场行业均价从2688元降至2044元。

为了改变当前局面,科沃斯也做了非常多的努力,出征海外就是寻找增量的方向之一。

相对于国内市场,海外市场的消费能力更强,毛利率也要高出国内5-10个百分点,海外业务也是科沃斯2023年财报不可多得的亮眼部分,报告期内,科沃斯和添可的海外收入分别同比增长20.1%和40.5%。

成绩看起来还不错,但与友商一比,差距就显露出来了。

科沃斯和添可海外收入占各自收入比重分别为38.8%和42.1%,然而,石头科技去年的海外收入已经几乎追平境内收入,追觅方面则宣称海外业务年内同比增长120%。

对于科沃斯而言,在出征海外的同时,如何稳住国内市场同样重要,但无论如何,要回到过去“扫地茅”时期的荣光,已经很难了。