作者 | 辰纹
来源 | 洞见新研社
科沃斯恐怕已经很难再回到被市场誉为“扫地茅”时的荣光了。
不久前，科沃斯发布2023年财报，报告期内营业收入155亿，同比仅增长1.16%，归母净利润6.12亿元，同比下降63.96%，直接回到2020年的利润水平，归母扣非净利润4.84亿元，同比下降70%。
与业绩相对应的是科沃斯在二级市场的表现，从2020年年初到2021年年中，公司股价上涨超过10倍，而从2021年年中开始，直到2023年年底，公司股价最低跌幅接近90%。
“高成长性”是科沃斯过去股价能够飙升的重要原因，随着业绩一步一步后退，科沃斯也陷入到增长泥塘难以自拔。
01 石头科技稳住了，科沃斯还在泥塘
回顾科沃斯的发展，2021年占有非常重要的分量。
这一年是扫地机器人市场大爆发的一年，具有扫地和拖地功能为一体的云鲸J1的发布，将扫地机器人的清洁效率向前跨越了一大步，行业也由此进入到扫拖一体的竞争时代。
2020年扫地机器人的国内市场规模只有80亿，到2021年扫地机市场规模达116.8亿元，同比增长32.5%，受益于行业发展的红利，科沃斯的营收在当年突破百亿，规模净利润更是达到20.1亿元。
高速发展阶段，科沃斯推出了添可子品牌，布局洗地机产品业务，在全球首款无线智能洗地机芙万1.0的推动下，科沃斯很快在洗地机赛道站稳了脚跟，2021年时，添可产品业务营收达到51.27亿，占公司总营收的比例接近40%，成为公司的营收支柱之一。
扫地机器人和洗地机两项业务双轮驱动下，科沃斯股价节节攀升，至2021年年中时市值接近1500亿，“扫地茅”的名声如日中天。
可是高点过后，从2021年下半年开始，科沃斯无论是业绩，还是股价都进入了下行阶段，到如今，其市值已不到300亿。
对于2023年利润的“腰斩”，科沃斯给出的解释是，受到了国内消费市场整体复苏乏力的影响，同时叠加行业竞争加剧，公司扫地机器人国内市场中低价格段降本款产品布局有所缺失，且对新业务领域投入显著增加，压低了公司整体利润表现。
市场行情好，大家跟着喝汤，品牌间竞争主要比的是谁抢的份额更多；市场行情不好，大家的经营或许会受到牵连，此时考验的是各品牌的抗击风险，抵御周期的能力。
与科沃斯形成强烈对比的石头科技。
作为科沃斯最主要的竞争对手，石头科技在2023年交出了一份非常不错的财报。
报告期内，石头科技的营收总量低于科沃斯，为86.54亿元，但显示出非常强的增长势头，同比增幅30.55%；净利润20.51亿元，同比增长73.32%；扣非净利润为18.26亿，同比增长52.46%。
将两个公司的经营数据进行对比可以发现，石头科技去年相当于用科沃斯5.5成的营收，创造出超过3.77倍的利润。
过去的几年中，科沃斯一直将石头科技压在身后，经过持续不断的追赶，石头科技已经完成了反超。
02 问题出在哪？
扫地机器人市场有一个非常鲜明的特点，就是高中低这三部分市场界限明显，其中科沃斯、石头、云鲸、追觅这四家合力所占的高端市场（价格>3000）份额非常大，接近90%，剩下的市场则由海尔、美的这类家电品牌和一批白牌产品所瓜分。
这样的市场格局之下，让科沃斯的产品策略出现了误判，过于追求高端市场的竞争，而忽略了中低价格段的布局，当消费趋势出现变化时，缺乏应对。
更加重大的失误是，科沃斯去年在高端市场的产品上市节奏也出现了问题。
2023年5月，搭载仿生机械臂技术的追觅X20系列上市，赶上了618这个重要节点。到8月时，追觅已经发布了仿生机械臂2.0升级版的X30系列。
石头科技，去年也发布两款极具性价比的产品，3月份推出G20产品，在拥有与G10S（2022年国内扫地机器人线上单品“全网销量第一”）相似的性能基础上，产品售价下降了700元；8月份推出P10 PRO产品，搭载了机械臂功能，比市场上同样搭载该功能的追觅产品的价格低了2000元。
在这些新品的带动下，石头科技的营收完成了逆势增长。
反观科沃斯，中高端产品仅发布一款主打高端市场扫地机器人升级款产品X2，在更受消费者青睐的3000元价格带高性价比产品中，并未进行相关的产品布局。
反应到市场份额上，奥维云网数据显示，扫地机器人2023年线上销售额市占率分别为科沃斯34.4%，石头科技23.9%，追觅13.9%，同比变化-5.5/2.6/7pct；线下销售额市占率分别为科沃斯70.6%，石头科技14%，追觅5.6%，同比变化-14.4/9.3/5.5pct。
显而易见，科沃斯虽然仍是“销冠“，但根基已经在动摇了。
对此，科沃斯在财报中表示“坦诚检讨战略不足”，并提出已经“为2024年规划和储备了完善的扫地机器人产品矩阵，力争满足全球各主要市场不同价格段消费者的多样化需求”。
隐藏在产品战略误判背后的另外一个问题是，科沃斯居高不下的营销费用。
扫地机器人作为一项ToC业务，通过签约代言人、广告投放等方式进行转化是基本手段，科沃斯当初起家，是尝到过甜头的。
行业早期还未重视线上广告营销时，科沃斯第一个在天猫做起了广告推广，也是第一个签约明星为品牌代言，从钟汉良到吴磊，再到玄彬，都是当时极具话题性的流量明星。
长时间形成的营销惯性，使得上述费用几乎成为“固定开支“，很难优化。
从2020年—2023年，科沃斯的销售费用率一路走高，分别为21.58%、24.74%、30%和34%。
科沃斯去年在营销端一个很大的变化是，线上营销顺应着行业趋势，从单纯的开网店逐渐向直播带货转型，直播投流、KOL达人的带货抽佣，成为新的开支大项。
财报显示，科沃斯2023年度销售费用52.97亿元，较2022年度销售费用46.23亿元增长了14.60%，其中广告营销及平台服务费37.99亿元，占销售费用总额的比重为71.73%，较2022年度36.06亿元，增长了5.36%。
产品之外，如何解决营销投放的效率问题成为科沃斯的当务之急。
03 产品还未定形，但市场已成红海
很多行业内卷的结果通常是，产品配置越来越高，功能越来越多，体验越来越好，价格越来越低。
扫地机器人行业却恰恰相反，行业内卷的结果是，通过行业技术的变革，如增加自清洁和基站等一系列功能之后，产品价格在上升的过程中推动市场销售规模的增长。
行业销量的变化非常清晰的印证了这一趋势，2020年时，扫地机器人总销量为654万台，到了2023年降到了458万台，三年时间，销量规模缩水了220万台，接近40%。
之所以出现这种情况，很大一个原因在于扫地机器人刚诞生时，受限于当时的技术能力，在清洁效率上只能说堪堪能用，远远谈不上好用，因而后续迭代大多围绕清洁效率的核心痛点而展开，此时产品路线出现两条分支，一是不计成本的落地前沿技术，一是疯狂堆料。
这两条路线都无法避免成本上涨，特别是2019年起，全局智能导航技术遇到瓶颈时，行业通过扩充基站功能进行了新一轮技术迭代，此时的成本与当时的单机已不在一个层级水平了。
一个不容忽视的事实是，即便扫地机器人已经有了很大的进步，但清洁效率在短时间内还是无法与人类相比，这也意味着，扫地机器人这项产品的发展依然要沿用高成本模式。
可是，站在用户端，以及从市场渗透率以及品牌竞争等方面的考量，又要求着产品的价格便宜点，再便宜点。
事实上，为了维护自身的市场地位，从2022年开始，科沃斯已经开展了多轮降价。
以X1 OMNI为例，2022年618期间售价5999元，到2022年双十一预售就降到4999元，之后到2024年春节期间，该产品的价格又下探至4299元，两年的时间产品价格降幅接近40%。
一边是难以下调的成本，另一边是无休无止的价格战，科沃斯利润承压也就可以理解了。
科沃斯另外一条产品线洗地机的情况也大致相似，公司刚进入洗地机赛道时一枝独秀，然而截至2023年底，推出过洗地机产品的品牌超过150家。
竞争的加剧传导到销售终端就是价格的下探，奥维云网数据显示，从2022年2月到2024年3月，洗地机的线上市场行业均价从2688元降至2044元。
为了改变当前局面，科沃斯也做了非常多的努力，出征海外就是寻找增量的方向之一。
相对于国内市场，海外市场的消费能力更强，毛利率也要高出国内5-10个百分点，海外业务也是科沃斯2023年财报不可多得的亮眼部分，报告期内，科沃斯和添可的海外收入分别同比增长20.1%和40.5%。
成绩看起来还不错，但与友商一比，差距就显露出来了。
科沃斯和添可海外收入占各自收入比重分别为38.8%和42.1%，然而，石头科技去年的海外收入已经几乎追平境内收入，追觅方面则宣称海外业务年内同比增长120%。
对于科沃斯而言，在出征海外的同时，如何稳住国内市场同样重要，但无论如何，要回到过去“扫地茅”时期的荣光，已经很难了。
