乐视杀回马枪小米压低价 中国彩电业面临内忧外患

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【蓝科技】晓青

一个轮回之后，中国彩电业又重回到OEM老路。

如果说过去中国彩电业的OEM都是外资品牌主导，如今的内资品牌OEM正形成一股强大的力量。

这些打着互联网旗号视诞生的品牌，他们除了寻找一些专业的国内代工厂以外，还选择了海信、TCL、创维、长虹、康佳国内“五虎将”代工。

因为彩电业“五虎将”无论是制造、成本还是技术，都有明显的优势。所以，小米电视、乐视电视、极米电视、微鲸电视等都与上述彩电巨头有着千丝万缕的联系。

中国电视行业看起来一片繁荣，但实际上却暗流涌动，用“内忧外患”形容并不为过。

内忧，是以互联网电视为首，不断发起价格战，因为价格战是这些品牌获取市场份额最重要的手段。这些互联网电视没有核心技术、没有生产线、没有售后服务、没有品牌积累，他们唯一擅长的就是营销。

以营销见长、低价格、通过整合资源打造一个吸引眼球的概念，这是互联网电视的典型特征之一。

在互联网电视价格打压下，上述“五虎将”被迫跟风降价。除此以外，每一轮的电商大促，本质上促的都是价格。换句话说，电商的降价，又给彩电利润稀释了一波。

外患，面临韩国、日本甚至欧美品牌的围剿，在海外没有用户积累、品牌认知处于空白的市场打拼，中国彩电品牌国际化极为不易。

一方面他们需要摆脱海外消费者对中国彩电低价劣质的认知，另一方面，还需要不断用技术、品质和品牌打动海外消费者，才能有立足之地。

但是，这这并不代表着中国彩电品牌在海外一帆风顺。

互联网电视仍然用价格抢地盘

有一个流传很多年的网络段子曾经这样评价日本和中国企业的风格：日本企业是下围棋，培养团队意识，为整体利益和最终胜利不惜牺牲局部棋子。而中国企业间更像“国粹”打麻将，看住上家、防住下家，自己不和也不让别人和。

观察中国彩电产业近几来的状况，我们不难窥到整个行业的乱斗。

中国彩电企业有全球最强的“硬实力”，占据行业65%以上的份额，并且向全产业链极速扩张。

据了解，目前国内拥有高世代液晶面板线13条，排名全球第一；中国厂商面板出货量高达1.18亿片，占全球市场41%；中国生产规模达1.6亿台，占全球市场70%；中国出口规模达1.25亿台，占全球市场55%。

但如此优秀的团战优势却打出了一场接一场“内斗”的剧本。

据奥维云网（AVC）推总的最新数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价为3121元，同比下降9%。

虽然有原材料及经营成本飙升及产业升级方向迷失等原因，但最重要的矛盾还是新老势力鏖战。

一切的起因还得从2013年的“互联网+”狂潮说起。

以乐视、小米、大麦、暴风、微鲸、看尚、风行等为代表的企业入局彩电市场，他们打着互联网电视的旗号，为国内彩电产业注入了一支“兴奋剂”。

此后两年间，日系品牌步履艰难，韩系品牌拥挤在一众中国品牌的夹攻中弱了许多。中国彩电企业尤其是互联网彩电企业信心满满地要做“智能时代的领军者”。

2017年，一篇题为《2017年互联网电视“厮杀”为何如此惨烈？》的文章写道：

根据AVC(奥维咨询)的统计数据显示，彩电均价在2014年1~11月为3271元，比上一年（编者注：2013年）下降9%，而2014年6月跌破3000元，为全年最低价。而随后入局的互联网电视厂商一直遵循低价原则，大打“价格战”，使电视价格一降再降。

AVC数据表明，去年（编者注：2016年）中国彩电市场零售规模为5089万台，同比增长7.8%。然而全行业零售额为1560亿元，同比下滑1.8%。

彩电行业在那几年的市场表现，一切拜互联网电视的低价所赐。

2017年，互联网电视“代言人”乐视一夜崩塌，整个互联网电视队伍都跟着一蹶不振。

大麦、看尚等互联网电视都没有达到预期，销量也在逐渐减弱。

那些依靠铺天盖地的广告轰炸以及“免费”的糖衣诱惑住的消费者也开始醒悟，这些互联网电视企业并不靠谱。

从硬件方面来看，它们没有自己的研发能力，没有自己的生产能力，全靠代工；从内容方面来讲，虽然一直宣称内容有多好，但实际上传统制造商比互联网品牌更有优势。

其实业内人士都清楚的一个事实是，硬件质量才是彩电产品的重中之重。

过去互联网电视凭借高性价比、更具可玩性的系统、以及新潮的网络营销占了上风，老牌彩电仿佛一个个老态龙钟的“古董”产品。

到了2017年，消费者对电视产品眼花缭乱的新概念产生了“免疫力”，传统电视厂商也开始学习如何让电视被“用”起来，增加其娱乐和多终端协同效应。

在被互联网电视“穷追猛打”几年后，老牌电视终于重回市场口碑主流，销量三甲仍然是海信、TCL与创维。

这说明一个道理，消费者的眼睛是雪亮的，而且电视不同于快消费品，他更需要品质、技术与服务来保障。

老牌彩电的难与苦

2018年整个彩电市场竞争品牌多达78个。同时多年来从量额两个维度分析都未能出现一个市场份额独霸20%以上的品牌。媒体将2018年定义为电视产业“内容赚钱”梦想破灭的一年。

红极一时的互联网电视品牌，除小米外已经基本全军覆没。众多品牌分割本就“惨淡”的市场，让不少小企业选择价格战获取生存的空间。

据奥维云网数据预测，2019年电视市场还将出现恢复性增长，中国彩电市场销量将达到4851万台，同比增长1.6%，2019年彩电销售额将达1468亿元，同比下降1.5%。

彩电“五虎将”其实日子非常难过。一方面，这五家企业都是上市公司，他们要对投资人负责；另一方面，他们还有肩负中国彩电走出去和科技创新的重任。

但是谁都知道，走出去是一个极为艰难的过程。即使在海外，他们面临的仍然是价格战，而这次的价格战主角之一是小米电视。

以印度市场为例，小米电视在小尺寸电视中卖得很火，他们主要的方式就是低价。如果不靠低价，谁会买小米电视？

毋庸置疑，2019年彩电行业发展空间不大，行业依旧面临重压。海信电器总经理于芝涛曾说，“中国电视市场的历史和实践一再证明，靠低端机和造概念忽悠消费者毫无出路，打价格战更是死路一条。”

上述老牌彩电非常无奈。一方面他们要给互联网电视做代工，如果不做代工，销量和收益就会更少；而做代工之后，互联网电视又把价格压得极低，这样会反过来会影响他们自己的品牌。

重要的还有，互联网电视完全是买买买，靠资本推动着进入电视行业，除了钱以外，他们没有任何优势。

而老牌彩电企业在研发上的巨资投入，需要一个较长的回报周期，但他们抵挡不住互联网电视的低价冲击。

如果中国彩电业重走血拼价格和OEM的老路，这是整个产业的悲哀。可眼下，他们又不得不接受这样的现实。

现在，乐视电视又获得了重生的机会。更名乐融 Letv 后，他们高调亮相2019AWE。

如果不打价格战，还有人会买乐融 Letv 吗？他和小米及其他互联网电视的竞争该如何破？

谁都说不清未来如何。但很多彩电业内人士看得清现在，如果互联网电视持续发起价格战，损害的是中国彩电产业。

这是一个难题。

理论上，市场经济企业有权对自己的产品，根据市场情况进行调节。但是，这种无序和无底线的价格战，损害了老牌彩电技术研发的积极性。

可谁又能阻止这一切呢？

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