空调彩电关键节点量额齐跌 家电业需反思三个深层次问题

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[钉科技述评] 双11购物狂欢落下帷幕，电商平台和主流品牌几乎都宣传自己大获全胜，业绩再创新高。但就家电业来看，情况却并不乐观。

钉科技注意到，从中怡康、奥维云网等市场调查机构的数据来看，家电业中最主要的两大品类空调和电视，在双11期间均出现了销售量和销售额同比下降的不利局面。

彩电市场来看，奥维云网发布的监测数据显示，双11期间，彩电线上平台销量为259.6万台，同比下降10.2%;销售额63.6亿元，同比下降21.8%。中怡康数据也显示，双十一线上彩电销售量314.4万台，同比降7.8%；销售额77.8亿元，同比降17.0%。

再从空调市场来看，钉科技注意到，中怡康推总数据显示，2018年双十一期间，空调市场零售量和零售额规模分别达到318万台和109亿元，分别同比下降6.5%和6.2%。其中，线上空调零售量和零售额规模分别为194万台和58亿元，分别同比下降3.6%和2.5%；线下空调零售量和零售额规模分别为124万台和51亿元，分别同比下降10.7%和10.2%。

要知道，就市场规模和产业带动作用来看，空调和彩电都是家电业中的中流砥柱。双11作为全年最重要的大促节点，整体业绩呈现下滑状态，值得业界重视和反思。

在钉科技看来，空调和彩电市场的下滑，并不是完全没有征兆。产经观察家丁少将分析认为，对于家电业来说，要保持健康、稳定、可持续发展，需要反思三个深层次问题：

其一，不要动辄诉诸价格战。以空调市场为例，2018年双11期间，线下市场除了APF二级的挂、柜机均价微涨外，其他规格产品均价都同比下滑，如APF一级挂机均价同比下降1.4%，APF一级柜机均价同比下降2.2%，定频挂机均价同比下降3.0%。彩电市场的价格战更是明显，此前钉科技已经多次分析过这一问题。

面对萧条的市场，价格战是品牌企业最常动用的市场武器，但价格战的结果是短暂带动了销量的上涨，但长期来看对于产业的负面冲击会很大，产业无法规模盈利，也就无法投入更多研发资源，最终阻碍产业升级和消费升级。

其二，不要忽视研发投入。钉科技注意到，不少家电企业往往非常羡慕通信行业的华为，也希望自己有超一日能成长为华为一样的优秀企业。但华为之所以能够在全球力压苹果、直追三星，重视研发投入是一个重要原因。

重视不是口号，而必须落实到行动中。钉科技注意到，根据欧盟委员会的统计，华为在过去十年中研发投入总额达450亿美元，去年的研发投入比苹果都多。2017年，华为全球研发投入104亿欧元，占据营收的19.2%，位居全球第六名；苹果研发投入95亿欧元，占据营收的4.7%，位居全球第七名。

而家电企业的研发投入占比不要说比肩华为，能够达到5%的几乎都没有，大部分都在3%以下。在很多家电企业都在积极向科技化转型升级的大背景下，加大研发投入，掌握核心差异化技术，是家电企业实现脱胎换骨表现的关键所在。

其三，不要将用户推给第三方。如今的商业竞争环境与过去完全不同，在互联网、AI、大数据、云计算等新技术、新模式快速爆发的当下，家电企业必须转变思维模式和发展模式，其中的一大关键就是要具备用户运营思维。

即便是现在，很多家电企业仍然缺乏用户思维，还是将自己定位于一个硬件制造企业，忽视了用户可持续价值的挖掘。未来，硬件作为入口获得相对单薄的利润，同时从软件和服务方面持续盈利，是必然的发展方向。家电企业切切不能因为一些蝇头小利就将原本属于自己的用户资源奉送给第三方，将用户运营的权利让渡给他人，最后自己只能成为产业价值链末端的制造工厂。

钉科技认为，短暂的市场波动，并不能说明家电业就会陷入持续的低迷。只是，从行稳致远的角度看，家电业需要重视解决以上三个问题，少打或不打价格战，将加大研发投入落到实处，同时增强用户运营能力，从而实现产业的高质量转型升级。（钉科技原创，转载务必注明出处。）