日韩窃喜中国彩电品牌“内斗” 国际化不能用低价入市

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【蓝科技】Soumya De

谈起中国彩电品牌，Vishal沉默了约有两分钟。

做为印度南部的一家中小家电渠道商，Vishal代理的是一家韩国品牌专营店。在家电行业打拼十二年的时间，至少他对印度本土家电业发展具有一定发言权。

他两分钟的沉默，似乎是在快速回忆着十几年家电行业带给他的成功与喜悦、品牌商给他带来的利润和价值，以及对中国彩电品牌该如何评价。

印度经济正处于快速发展通道，家电消费需求正在稳步攀升。Vishal经营着韩国品牌的专营店，但他不断也面临着外界的诱惑。

有其他品牌找到Vishal，希望他做代理，在几经权衡之下，他仍然选择固有的品牌商合作。

“中国彩电品牌在印度更多是以低价进入市场，我认为这对品牌是不利的，对渠道商也是不利的。以小米电视为例，尽管在印度很受欢迎，并不是他的质量有多好，而是价格低。再加上小米手机在印度家喻户晓，所以小米电视受到欢迎并不奇怪。因为小米在印度的知名度，相对于其他中国彩电品牌要高得多。以手机为例，很多手机渠道商并不太愿意卖小米手机，因为利润很低，也只能依靠销量。”Vishal对蓝科技强调的是小米电视的低价。

中国品牌不能用代价达到国际化目的

小米电视并不能代表中国彩电行业，但小米电视在印度市场却成为增速最快的品牌之一。

原因是价格。9月15日，在印度最两知名的两家电商Flipkart和亚马逊上查询显示，同等型号32寸电视，小米售价13999卢比；TCL售价14999卢比；三星售价28200卢比，LG售价22999卢比。

低价策略引起了印度消费者的追捧。在印度，价格成为消费者的主要参考指标，这和上世纪90年代的中国颇为类似。

今年三月，印度时报报道称：只要一年！小米电视将成为印度线上第一电视品牌。从销量和增速来看，小米电视或者不容置疑。

但从行业发展，尤其是从中国彩电全球化的路径来看，小米电视的低价策略是一柄双韧剑。优点是可能通过价格迅速向消费者渗透，但缺点是拉低中国彩电品牌整体的价值，会让消费者对中国彩电品牌形成低价、缺少核心技术的惯性认知。

印度市场有其独特性，占领印度市场并不意味着能够国际化。小米电视的低价策略在印度或许有效，但在欧美市场，未必会受到消费者青睐。甚至，这不利于中国彩电国际化，不利于中国彩电向高端、高质、高价的趋势发展。

今年德国IFA期间，一位法国家电行业资深媒体人与蓝科技交流时表示，中国彩电品牌进入欧洲刚有起色，但他们最大的对手不是其他品牌，而是来自中国本土品牌以低价抢占市场，这其实对中国彩电业非常不利。

8月8日，蓝科技在德国法兰克福SATURN家电卖场了解到，销售中国彩电品牌时，大多数消费者会有疑虑，因为在德国消费者心目中，对中国彩电品牌的认知度并不高。目前在德国市场上，中国彩电自有品牌以Hisense、TCL为主，Skyworth在德国的渠道布局明显弱于前两者，但在不同卖场，偶尔也可见到Skyworth。

如果问起更多德国消费者对中国彩电品牌的评价时，价格便宜几乎是首先提及的。消费者对中国品牌先入为主的定性，原本就对中国品牌不利。如果还用低价让消费者接受，中国彩电品牌在欧洲乃至全球并没有让消费者有实际的认知改观，这实则是一种倒退。

“我做销售将近十年的时间，我认为中国彩电品牌在欧洲还有很长的路要走，但不能用低价进入市场，这会有很大的弊端。我发现中国彩电品牌一个特征是，现在亟需国际化，而且想短时间内在欧洲找到更多的渠道，但我给中国彩电品牌的忠告是，与其用低价进入更多的渠道，不如把品牌做实，把品质做好，这比什么都重要。我们同时发现一个现象是，如果不同的中国彩电品牌进入同一个渠道，那么他们之间的价格就会比着往下调，这能给消费者带来什么印象？”上述SATURN家电卖场彩电销售员反问道。

无论韩国还是日本品牌，他们占领欧洲市场并不是用低价，而是需要一个漫长的过程，在这个过程中积累品质、信誉和信任。当然，早期的日韩品牌也经历过低价的特定时期，甚至三星第二代接班人在德国因为质量问题怒砸洗衣机，从此开始了一个全新的三星时代。

重要的是，三星和LG即使是竞争对手，也是韩国国家最为自豪的两个电子品牌，他们的全球化并不是相互的压低价格和竞争诋毁，而是用各自的策略共同做大，成为韩国彩电全球化的双子星。这是值得中国彩电品牌借鉴的。

中国品牌惯用低价 日韩彩电看“笑话”

无独有偶。2017年蓝科技在韩国采访时，一位韩国本土家电制造业资深人士表示，中国彩电品牌要想在全球站稳，首先进入国际市场不能自相残杀，不能用低价销售。你知道为什么全球很多消费者都认为中国彩电品牌只是便宜吗？其中重要的原因之一就是有些中国品牌打出低价，这会让消费者进一步认为中国彩电也只能以价格取胜。而且中国品牌喜欢相互“内斗”，通过诋毁对手来抬高自己的身价和销量，这是不可取的行为。

辩证地来看，这样的观点并非没有道理。抛开与韩国是竞争对手不谈，韩国品牌在全球彩电的销量和品牌认知有目共睹。中国彩电有些品牌已经跻身于世界第一阵营，但如果让韩国品牌、中国品牌分别剔除在本国的销量，完全用自有品牌在全球其他国家的销量进行对比，显然中国品牌还有一定的距离。

如果从规模来看，中国彩电业的销售规模正在进入全球第一和第二阵营。TCL全球彩电销量第三，海信和创维全球销量也进入第二阵营。这些老牌彩电企业在经历过上世纪90年代中国彩电业的“血腥”价格战后，近十年的时间，开始逐渐找出了一条适合自己的路径。

以人工智能、品牌、物联网等做为突破口，用核心技术开始在全球逐渐取得某些技术领域的话语权。

但是，随着互联网电视的兴起，一些企业大跃进式的杀入互联网电视领域，在增量空间有限的情况下，存量市场一下涌现出将近十个互联网电视品牌，在品牌认知有限、缺少用户基础和核心技术的情况下，他们唯一能打动消费者的就是价格。

因此，互联网电视在中国出现后，又引发了一轮价格战。乐视、看尚、微鲸、大麦等也曾短暂的用低价引起了消费高潮。但大浪过后，一切归于平静，有些搅局者已经消失。

似乎低价是中国品牌的惯用杀手。当乐视不再成为互联网电视领域的新星时，小米电视借鉴了乐视的前车之鉴，他们的方式和方法显然比乐视稳固得多，而且真正的开始国际化。至少在印度，小米电视低价受到了追捧。

以三星和LG来说，他们在印度甚至在全球其他国家都有强势用户基础和品牌效应，中国品牌进入这些国家势必要与韩国品牌角逐。因为进入这些国家较晚，本身就是中国品牌的短板。

但中国品牌彼此之间的竞争更为严峻，他们一方面要保持销量和市场占有率，另一方面国际化时要持续增长，也面临着巨大的竞争压力。因为最近两年，韩国品牌正在应对中国彩电品牌做出不同的策略。

“中国彩电品牌用低价进入国际市场，受到伤害的并不仅仅是韩日品牌，而是中国品牌。目前为止全球最知名的彩电品牌都是用技术并且经过多年积累才功成名就的。如果打着互联网电视的幌子，还是采取低价策略，中国彩电业国际化路径过去几年的努力也会因此受到影响，这是很多中国企业意识不到的，也会让国外消费者对中国品牌产生不信任感。”在德国IFA期间，一位Media Markt卖场资深销售说。

2017年，蓝科技在日本采访时，有日本家电行业资深人士一针见血地指出，中国彩电品牌最喜欢的是用价格搏杀，用低价和国外品牌竞争，然后国内品牌“内斗”。这么多年来，中国彩电业除了销售规模有了增长，但核心技术、全球品牌认知、信任度还是和日韩有很大区别，根本原因在于有些企业急功近利。中国彩电品牌用低价在国外打开市场，或许对于单独的企业来说能抢占一些市场份额，但毁掉的是中国彩电行业。不要以为日韩彩电品牌在中国失去了市场，就真的没有机会了，这只是中国人的判断。日韩彩电企业的玩法，是控制高端和核心技术领域。

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