不是美的却是美菱 欧洲家电品牌Gorenje对中国三选一

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【蓝科技】闻澜

传闻被证伪，不是美的而是美菱。

来自中国的海尔、海信和美菱将角逐欧洲斯洛文尼亚最大的白电企业Gorenje，此前欧洲专业媒体猜测并购方是中国美的，该传闻不攻自破。

这一准确的消息来自Gorenje。5月8日，Gorenje网站刊登消息指出，公司已收到三份收购要约，分别来自海尔、合肥美菱和海信这三家中国公司。

美菱迈出欧洲并购步伐多少有些出乎意料。去年12月开始，蓝科技得到欧洲媒体消息称，来自中国的美的集团正在并购斯洛文尼亚最大白色家电商Gorenje。同时还有另一家中国的海尔。

随后，向Gorenje知情人士求证此消息时，对方未做出准确回应，只表示有2-3家企业有意愿，其中包括中国企业的参与，但并未透露企业名字及其他具体信息。

接近Gorenje的知情人士对蓝科技透露，2018年春节前后，中国这三家企业分别率各自的商务谈判团与Gorenje进行了亲密接触。在前期的准备工作中，Gorenje对中国企业做了尽职的调查，试图找到最适合自己的合作伙伴。

与此同时，中方企业从法律、财务、渠道等方面也做出了周密布置和尽职调查。消息人士透露说，其中一家企业准备了八九个月时间，这家企业近年来国际并购明显加速，并且在全球的生态链建设具有明显的优势。

不过，随着海信、美菱身影浮现，为并购事宜平添了一些变数。最终并购案花落谁家，需要Gorenje最后公布。

主打冰箱、洗衣机等产品的Gorenje面临的是“三选一”。无论最终与谁成功牵手，这都是中国家电业进入2018年后的欧洲并购第一案，意味着中国家电业在欧洲的并购扩张会进一步加快。

对于大多数中国消费者来说，Gorenje比较陌生。为什么上述三家中国企业并购斯洛文尼亚品牌而不是欧洲其他国家的品牌？

事实上，Gorenje在欧洲是一个较为知名的品牌。对于中国企业而言，成功并购Gorenje都会有绝对的战略意义。

首先是借助Gorenje，可以打通向欧洲其他国家的渗透渠道。Gorenje成立于1950年，是斯洛文尼亚最大的白色家电制造商（大家电），在欧洲大陆市场占有率为4％，是欧洲八大家电制造商之一。

最重要的是，自Gorenje成立以来，他们不断向其他国家扩张。其扩张的方法是多品牌和多渠道。截止目前，旗下共有Gorenje，Mora，Atag，Pelgrim，Etna，K?rting和Sidex六个品牌。

在渠道扩张方面，Gorenje集团目前包括83家公司，其中59家位于斯洛文尼亚境外，其产品遍布于70多个国家。

这意味着，并购Gorenje相当于增加了70个国家的销售和旗下六个子品牌。

在欧洲市场，渠道的拓展和维护相较中国更为艰难。因此，通过并购一个成熟的品牌打通渠道，形成多品牌占位，将会起到事半功倍的效果。比如，Gorenje在德国，奥地利，法国，丹麦和意大利和澳大利亚都建立了分销和销售网络。

其次，通过Gorenje在欧洲的体育营销底蕴，切入体育营销。Gorenje在欧洲的体育营销具有一定的品牌影响力。比较知名的包括：斯洛文尼亚北欧滑雪队、Gorenje手球俱乐部、法国足球锦标赛Coupe de la Ligue等项目的总赞助商。

对于中国家电企业来说，通过体育营销拉近与欧洲消费者的距离是捷径之一。

2013年，海尔赞助意大利全国排球联赛，赞助意大利国家队与波兰国家队之间的足球赛，一举奠定了海尔在意大利的行业地位。

2016年海信赞助欧洲杯提升了海信在欧洲的销量和品牌知名度。所以在欧洲，体育是最容易打动消费者，受到关注度最高的营销方法之一。

第三，有助于构建完善的生态圈。Gorenje除了家电产品以外，还生产陶瓷，厨房和浴室家具，并提供能源，生态和贸易领域的服务。同时与施华洛世奇、Pininfarina，Karim Rashid和Ora-?to有良好的合作。

中国家电企业已经有完善的产业链和生态圈，一旦成功并购Gorenje，对于任何一个中国品牌在欧洲的资源整合、生态圈的建立，都是一个有益的补充。

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