新飞倒下牵出30年阵亡名单 仅海尔坚挺且走向世界

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2017年是整个冰箱行业备受关注的一年，也是整个行业发展标志性的一年，行业整体处在低增长甚至负增长的困境中，寡头竞争趋势日益明显，市场洗牌加速。今年10月，新飞冰箱迫于资金压力宣布停产，这个曾经冰箱行业的“四朵金花”之一走向没落的同时，也再次引起了人们对冰箱品牌发展状况的关注。

自1979年第一台国产电冰箱下线以来，冰箱行业在中国已经发展了39个年头。回顾整个行业的发展历史，众多老牌企业在惨烈的市场竞争中“阵亡”，仅海尔成为世界“常胜将军”。2017年接近尾声，让我们来盘点曾在竞争中“阵亡”的品牌，回顾行业近40年的风风雨雨。

（图：中国冰箱市场30年阵亡、倒卖名单一览表）

　　新飞冰箱——倒下的冰箱巨头

1984年成立的新飞，曾在中国家用冰箱市场占有一席之地。1996年，新飞取得位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩，市场占有率一度逼近20%，成为冰箱界的“四朵金花”。彼时，新飞冰箱一度成为人们生活水平的象征，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”这句广告词被烙上了时代的印记。

直到在2005年，新飞冰箱销量仍排在全国前三，高达300万台。但新飞冰箱当时已经走上了下坡路，市场占有率呈现下滑态势，到2012年，新飞冰箱市场占有率仅为6%，已然被甩出了行业第一梯队。

　　万宝冰箱——最早的冰箱企业在竞争中掉队

万宝冰箱在1979年生产了中国第一台家用电冰箱，企业发展至今已有近40年的历史。1980年，万宝从新加波引进冰箱生产线，当时的冰箱购买票高达700元。上世纪80、90年代，万宝冰箱达到巅峰，连续多年成为中国冰箱出口量第一的企业。

此后，万宝冰箱在激烈的市场竞争中掉队，在主流市场中难以见到其身影。

　　白云冰箱——曾与海尔齐名

白云的失败是整个冰箱行业竞争惨烈的缩影。上世纪，白云冰箱被称为“南方白色家电的代言人”力扛海尔，市场上有“北海尔，南白云”一说。而到了2002年，冰箱企业迅速开启产品创新、全球化的布局，彼时“白云冰箱”这一品牌就鲜有商品在售了。如今，市场上“北海尔”一枝独秀，而“南白云”早已不见的踪影。

　　美菱、容声——品牌转嫁的“两朵金花”

美菱冰箱和容声冰箱曾被列为中国冰箱业的“四朵金花”，与海尔、新飞齐名，随着市场的不断发展和整合，美菱归于长虹电器，容声被海信科龙整合。

　　东芝——经营不善被收购

2016年6月，美的与东芝签署完成股权转让交割的全部手续，美的以33亿元人民币正式完成收购东芝家电80.1%的股份。实际上，自2012年以来，东芝冰箱就一直处在亏损状态，2015年，东芝家电业务亏损约合人民币97亿元。收购完成后，东芝将继续开发、制造缤销售东芝品牌的冰箱，而美的将从东芝方面得到一些高端产品的开发和应用。

　　夏普——游离在冰箱市场边缘

被富士康并购后，夏普在面板行业有所突破，但在冰箱行业却逐渐失去市场，成为“边缘性”品牌。17年3月，夏普曾发布5门冰箱新品，但并没有成为受市场认可的爆品。整个2017年，夏普冰箱市场份额仅为0.2%，亿难以应对激烈的市场竞争。

　　伊莱克斯——老牌冰箱巨头在中国沦落

伊莱克斯冰箱进入中国后曾是市场上“风光一时”的外来品牌，但经过多年的市场演变，伊莱克斯在中国市场面临同样的尴尬：原本想做高端的品牌，却在中国市场成为终端甚至主打价格竞争的低端品牌。2017年，伊莱克斯市场份额排名未进前十，以基本脱离主流市场。

伊莱克斯冰箱在中国市场失败的根源是没有抓住中国用户的实际需求：在中国市场，伊莱克斯要么直接复制欧洲的产品外观和功能设计，要么是借鉴中国市场已有的产品和技术。这种脱离用户的经营行为，使伊莱克斯冰箱一度退出中国市场。

　　三星、LG——市场份额逐年递减

三星和LG进入中国市场后，曾在一段时间内获得较快的增长，两家企业在冰箱市场最高的市场份额合计超过10%，但其上升空间一直被挤压。从中怡康发布的冰箱行业数据来看，2013年至今，三星和LG冰箱在中国市场上的占有率逐年下降，2017年，两家企业的市场份额分别为4.5%和1.2%，已脱离行业第一、第二梯队。

　　海尔冰箱——独掌格局走向世界

冰箱行业发展30几年，无论是已经“阵亡”的老牌企业，还是近年来加入冰箱战场的新品牌，甚至西门子、伊莱克斯等外来品牌，都曾将海尔视为第一对手，而海尔也正是在面临多重竞争的环境下脱颖而出，成为冰箱行业的掌局者。

中怡康发布的数据显示，海尔冰箱年累计份额为31.6%，远高于LG、三星、惠而浦等外来品牌和美的、容声、美菱等国产品牌，目前已经连续27年位列冰箱行业第一。

通过海尔冰箱与“阵亡”品牌的对比不难发现，不同的道路导致了不同的品牌结局。在品牌上，海尔冰箱不做代工生产，100%自主品牌经营，即使在众多企业贴牌创汇的时期，海尔依然坚持创牌。在研发上，海尔在全球布局10大研发中心和30个先进工厂，以708项发明专利领跑行业。最重要的是，海尔以人单合一探索物联网时代的商业模式，围绕用户需求开展一切经营活动，这种自以为非、持续进取的前瞻性思想，让海尔冰箱在市场竞争中总是领先一步。