京东超市如何成为零食饮料上新第一站？

肥宅快乐水不快乐了！

这两天饮料上了热搜，大家猛然发现，除了瓶装水，3元以下的饮料已经寥寥无几。相关话题瞬间被引爆，数万网友为之共鸣，截至目前话题阅读量已达3.7亿。

几毛钱的调价，激起一场热议，看似小题大做，却与当下零售行业风向一致。

以电商市场为例，京东高举“低价”大旗，上线“百亿补贴”，各大板块全面推进低价策略；天猫淘宝提出“回归”，也是走低价路线；拼多多、抖音也同样围绕低价继续加码。正在进行的11.11，已然演变成了一场低价“突围战”。

落到商品之上，熊出墨最近参加了京东超市的食品生鲜品鉴会，各种零食饮料新品所反映的行业趋势，同样绕不开“低价”二字。比如1.99元/罐的果汁气泡水，4.15元/袋的叶黄素固体饮料，定价均是低于主流水平。

与武汉二厂汽水一起进入年度趋势新品榜还有38款产品，这些都是经过400名专业买手深入30个国家和地区优中选优，再结合近6亿用户的选购数据和评价才最终评出。

例如从土耳其当地直采无花果原料的西域美农品牌的无花果干，不仅品质更佳，还兼顾绿色健康，通过了117项检测均无农药残留；可以改变日常喝茶方式，甚至能“颠覆传统茶具”的只味壹口的袋装茶等等。

于是食验室推出了很多“新物种零食”，低热量的薯片，蛋白质含量30%，膳食纤维20%；以麦片为原料的辣条，不含一滴油。京东11.11期间，考虑到消费者外出游玩需求，食验室在京东还专门上线了一款附赠背包的新款零食。

站在渠道方的立场，“在新品上市之前，我们会与品牌沟通产品定位以及在京东对市场的洞察”，如京东超市休闲食品的营销负责人所讲，在产品开发阶段，京东超市依托数字供应链能力，通过海量消费数据与产品特点进行分析，精准定位市场需求，制定更为行之有效的营销方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆发，一定是B端、C端联动的结果。为此，在新品正式上市阶段，京东超市面向商家准备了矩阵化的推广体系，包括京东平台核心频道“京东小魔方”、京东超市新品IP“上新日”、休闲零食新品专属IP“美胃情报局”，全力帮助新品破圈。

与传统的新品宣发相比，京东超市上新推广具备明显的差异化：线上线下多场景覆盖，APP内多频道联合推广，搜索分发、内容种草多形式高效匹配。

这套组合拳是根据市场消费需求而量身定制，比如消费者对于新品的种草，除了价格导向，还有情感层面的共鸣。京东超市抓住这一特点，通过内容营销与消费者进行情感共鸣，把产品的核心卖点自然地传递给消费者，这能够进一步提高销量的转化。

孙思达也向熊出墨透露：“成熟单品在京东会更好卖，新品在京东超市的冷启动也比去年快了有一倍左右，京东超市上新的产品用更短的时间就达到了个可能其他产品平均的日销额。”

最后，持续成长。

产品上市，并不意味着扶持结束。在打响开门红之后，为帮助品牌赢得持续性的增长，京东还会进行更加精细化的运营工作。

“美胃情报局”与蒙牛每日鲜酪的联动就充分验证了京东超市扶持上新的效果。带来亿级曝光的同时，新品连续霸榜低温酸奶行业成交Top1，食品饮料行业直播Top1，消费者剁手榜Top1。

在实战中沉淀新品上市运营经验，再把成功经验复制到更多合作中去，这是京东超市新品孵化、运营能力增强的过程，更是品牌方销量增长的保障所在。

“食”尚：在确定性中谋增长

2023年以来，食品生鲜领域加速分化。

以休闲零食为例，有券商投研报告指出，在新消费升级背景下，中国食品产业已从基本的“保障供给”向“营养健康”的深度转型期。而且，传统商超零食渠道销售下滑，取而代之的是线上超市、直播电商、即时零售、零食量贩等渠道兴起。

不少零食饮料的品牌商家，都试图通过直播带货的方式寻找增长出口，但是想在超级主播、头部主播直播间亮相，对应的就要付出高昂坑位费及抽成佣金。即便如此，收益、销量等关乎品牌生存命脉的数据往往却存在着巨大的不确定性，甚至有个别还出现了“流血卖货”的情况。

在今年11.11期间，平时只在幕后默默耕耘的京东采销也披挂上阵，干起直播。作为一名普通观众，熊出墨认为采销人员面对镜头略显拘谨，同时却展现了他们多年深耕某个品类的专业性，直播间里推荐的每个产品都能延伸出背后的故事，解读各自不同的卖点。

有相关人士透露：“京东采销直播间确实没有明星没有专业主播，有的只是采销部门的员工。员工的专业能力，跨界直播带来的戏剧效果，让京东采销直播连续成了最近几天的热梗。”

与大牌主播的直播间不同的是，京东采销直播间被戏称为“三无”直播间，即无达人、无佣金、无坑位费，堪称带货界的泥石流。

带货不停，才艺不断，大家在京东APP里搜“京东采销直播间”就能看到，每天下午到晚上不间断直播。

热闹之余，回归行业视角，像京东采销这样的直播间，或许才是那些新品和新品牌们最需要的，没有天价坑位费，没有达人佣金的抽成，只有专业采销卖力讲解。

其能带给品牌的，正是不确定中的确定性。

捕捉新消费大势，多维度把控趋势产品。定标准、多场域、数字化、强种草，助力更多有价值的产品、品牌的孵化及爆发。这是京东超市成为食品生鲜品牌“打新第一站”的底气，更是线上商超大战的取胜之道。

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