直播下半场在淘宝，淘宝下半场看店播

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

和消费者们历经“7年之痒”，淘宝直播依旧热闹。

前有五折200万卖卫星实物，后有售价2000万卖邮轮5天，作为直播电商“元老”，淘宝直播发展7年，不仅没有廉颇老矣，反而造就了越来越多经典出圈历史。 

尤其是近一年多时间以来，罗永浩交个朋友、东方甄选、遥望科技、TVB等等“入淘”直播，让淘宝直播愈加热闹。 

直播行业十大头部带货直播间，七个扎根在淘宝，明星纷纷入驻，网友甚至调侃“半个娱乐圈都在淘宝直播”。 

生态繁荣源于平台包容。 

淘宝直播的包容之处在于，除了头部的主播、直播间，再小的品牌商家也能拥有足够的直播经营权、私域运营权限。类似的技术平权，也造就了淘宝现在拥有超过27000间店铺，直播销售额超百万的繁荣景象。 

01 4小时破亿，品牌店播自食其力

今年已经14岁的双11，凭借淘宝店播，又喜迎全新增长引擎。

平台官方数据显示，斐乐天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交额破亿，打破行业记录。 

这个记录不仅仅是属于品牌商家的，也是属于淘宝店播这一直播形式的。 

毕竟这是直播界有史以来，店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部，而这一记录，诞生在淘宝。 

关于店播这一形式，业内将2021年定为其元年，彼时越来越多的商家意识到，依赖头部主播带货始终是将话语权交到了别人手里，因此也越来越多重视自身品牌店铺的直播运营，开始尝试下水，自食其力。 

除了传统服饰、美妆行业外，家装家居、汽车等大件商品的品牌店播也从2020年开始就奠基了基础，如芝华仕、科沃斯、红星美凯龙等品牌。 

这才有了今年双11，淘宝店播的彻底爆发，让店播这一形式，彻底出圈。 

数据显示，双11活动开启当晚8点，淘宝直播共有29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。其中，破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。 

实际上，不仅仅是双11，自2023年以来，淘宝店播都实现了高增长。平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。 

对于互联网平台型企业而言，作为商家和用户之间的桥梁，其基本大盘质量两个最关键的指标，就是商家和用户数量和活跃度。 

这也是为何，互联网近几年的热点话题就是流量瓶颈期、存量时代的增量挖掘，拉新成了每个运营人头顶的达摩克里斯之剑。 

有关这个问题，淘宝店播似乎提供了一个答案方向。过去一年，淘宝店播为品牌商家引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。 

站在消费者的角度，或许更好理解为何店播能吸引会员关注：拥有店播实力的商家，通过经营品牌自身获得了粉丝经济效益而已。 

高盛最新中国互联网月度报告显示，淘宝DAU连续8个月保持增长，并且是以6%的同比速度。此外，QuestMobile数据显示，双11预售当天，淘宝手机客户端DAU达5.07亿。 

在这样一个基本盘向好的背景下，高盛重申阿里巴巴“强烈买入”评级，资本的眼光向来长远且严谨。 

其实，仅从DAU的增速来看，淘宝并不是每个月都排在第一。资本更看重的，是拉新增速背后，店播、达播的增长潜力，二者的结合就是“一盘很大的棋”。 

02 达播VS店播，扬长补短和而不同

目前，淘宝直播存在两种不同的直播主体，一个是达人如罗永浩，另一个是品牌商家如斐乐。

达人直播主要是凭借主播本身在粉丝群体当中的影响力，促进订单成交。其优势在于，大促期间，一次直播就可以产生瞬时爆发力，李佳琦和此前的薇娅就是典型的头部达播效应。 

一方面，消费者信任主播的选品能力，减少品质顾虑，另一方面，达人主播在商家端拥有更高议价权，直播间产品有低价优势。所以，目前淘宝达播带动的交易量十分可观，包括罗永浩、李佳琦在内，一场直播动辄千万的场观，始终不缺流量。 

然而，对于品牌商家来说，达播更多是一种营销种草，而非长期转化、持续经营策略。因为达播一次上百种品类，商品展示时间、品牌露出时间受到限制，要在规定时间内介绍完所有的选品，自然无法做到详细回应直播间的互动，并且达播选品纷繁杂乱，从服饰美妆到食品，难以塑造品牌心智。 

所以，品牌商家更多只是借助达人直播间来打响某个爆款单品的知名度，相当于达人为品牌做了一次背书，毕竟被达人主播选“选上”也是需要一定门槛的。而如果想要长期“霸占”某达人主播，其中的“坑位费”、达人佣金恐怕会是一笔不小的数目。 

至于品牌商家自己培养出一个达人主播，投入风险成本更加不稳定，达人成名后可能一走了之，也可能与品牌互相博弈权益。 

因此，在淘宝达播种草营销的基础上，如果品牌商家能再做好店播，那么就等于拿到了淘宝直播的最优解。 

在自家直播间，品牌商家能够与消费者充分互动，讲解商品，订单在直播间完成，交易链路更加顺畅。消费者有足够的时间去做决策，避免因冲动消费导致退货频发，短期影响店铺评价声誉，长期影响品牌调性。 

此外，店播中除了单纯的商品介绍，也是向消费者输出品牌理念的过程，更是一种“筛选”过程，最终更能筛选沉淀出品牌的忠实用户资产，形成留存复购。 

整个2023年淘宝店播的爆发数据，足以证明店播模式的可观科学性。可以说，店播是消费者、商家两端长期良性发展需求的产物。 

对于商家来说，既然直播电商是大势所趋，那么自食其力做直播，总比单纯依赖头部主播稳定，如此一来，既培养了自家主播，又树立了品牌调性，也能积累粉丝用户，符合长期经营理念。 

对于消费者来说，不用去达播那边“人挤人”，也不用去线下“跑断腿”，还是在淘宝平台，就能够全方位了解一个品牌和商品，商品来源清晰，责任主体清晰，售后保障清晰，消费决策阻碍减少效率提升。 

实际上，也只有在淘宝这个平台上，达播和店播能够互相作为补充，形成一片和谐相处的景象。 

而这，是由淘宝的天然基因决定的。 

03 直播下半场在淘宝，淘宝下半场看店播

目前，很多泛娱乐平台都在依靠直播电商变现，签约了大量网红主播。天眼查数据显示，市面上仅品牌化运作的MCN机构就达749家，包括虎牙、谦寻、洋葱等等。 

但是泛娱乐平台的用户调性，还是偏向娱乐内容，想要变现，先得有粉丝，因此前期需要时间、资金成本来“养主播”、“养号”。并且泛娱乐平台更多还是社交属性占主导，在用户心智上，距离购物属性还有一定差距。 

如果说泛娱乐平台大多是从内容、流量、粉丝、直播这样一个发展链路顺序的话，那么淘宝直播可以从这几个环节中，任何一个作为起点，比如说以带货为始，以内容为终。 

举个例子，今年618，淘宝新增达人主播中不带货的内容型直播间占比达24％。 

就是在这样一个网购平台的直播间，大家从TVB港剧式玩到《这！就是街舞》battle式，还有奇葩说辩手开杠式、东方卫视海派直播等等。 

更有意思的是，国际大牌把淘宝直播间当作了秀场来运营。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，吸引了37万次进店观看。 

这些独特的内容直播都说明，淘宝直播间可以源于带货，但绝对不止于带货，可能最后甚至发展成各类内容流派形式。 

从直播到内容这样的运营逻辑顺序，放到原本就是泛娱乐内容起家的平台，显然就是不太合适的。 

这也是为何，今年“入淘”汹涌，内容输出能力强悍如东方甄选、交个朋友，依旧选择在淘宝作为直播电商模式最终的沉淀平台。 

在直播电商进入下半场后，平台之间的“门第”放开，无论是MCN机构还是头部主播，或许都会选择将生态更繁荣、供应链更齐全、更具购物传统的淘宝作为订单来源的主战场，这是淘宝平台天然购物基因决定的，也是淘宝这个“品牌”沉淀的结果。 

沉淀了自身品牌的淘宝平台，如今正在用店播，为商家沉淀品牌而努力。 

在基因基础上，淘宝针对爆发期的店播，依旧推出创新战略支持。 

为打通店铺和店播，提升品牌商家的私域运营能力，淘宝放开品牌商家的私域最低价限制，商家针对会员的商品定价，拥有更多权限，会员专享价也好，新老顾客专享价也好，只要商家能够多元化运营各类圈层用户，价格不会是阻碍。 

当然，一向主张开放包容的平台，不会仅仅偏向头部，而是所有商家都能拥有会员运营权限，只要你会运营，你就能在淘宝拥有自己的粉丝会员团，不管你体量如何。 

这一创新平权已经为淘宝带来实际效益。据8月的数据，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。 

在加上号店一体技术功能的应用落实，基本上，品牌商家的淘宝店播发展之路已经铺平。可以看到，相比达播的爆款单品路线，淘宝想要鼓励更多的商家尝试店播这一长期稳定的经营路线。 

和而不同，美美与共，达播也好，店播也罢，二者殊途同归。淘宝这种善于将各类生态进行融合并取长补短的发展理念，铸就了淘宝直播间一片欣欣向荣景象。 

正如文章开头所说，生态繁荣源于平台包容，一个更具多元包容性的平台，必将具备更多可能性的未来。