营销水土不服？中国企业出海需要“神器”辅助

中国企业的出海热潮，在最近两年进入新高度。

阿里通过Lazada猛攻东南亚市场、拼多多和SHEIN决战北美、Tik Tok商业化再提速、欢聚集团的业务重心全面转向海外、爱奇艺拍起了泰剧、甚至造车新势力也将目光对准欧洲，蔚来的只租不卖策略成为媒体和网友热议的焦点……

很多人会说，中国企业之所以抢着出海，是因为疫情和高通胀改变了游戏规则，硅谷大厂集体失速和美联储的加息政策也吸引了更多外资流入美国。

但你有没有想过，早在疫情爆发之前，就有业内大佬预言这一波出海热？

先是2017年的新经济100人CEO峰会现场，美团CEO王兴诠释了自己眼中的“互联网下半场”，并提出“上天下地全球化”策略。其中，上天是要深耕前沿科技和底层技术，入地是做好C端和B端的深层连接，全球化则是大量企业的联合出海，形成强大的协同效应。

随后，在2019年的 MAMA移动互联网高层峰会上，移动归因和营销公司AppsFlyer联合创始人Oren Kaniel就发出了这样的预言：

“第二波中国应用出海潮即将到来。”

彼时，Oren Kaniel敏锐地察觉到中国移动互联网流量红利的枯竭迹象，继而提出全球化加速、出海热到来的预测。也是从这一年开始，AppsFlyer投入大量资源开发中国市场，为出海企业提供营销数据服务。

三年过去，Oren Kaniel的预言果然成真了。10月12日，AppsFlyer发布了第15版《广告平台综合表现报告》，通过梳理移动广告行业主要媒体的留存率排名、整个移动生态的变化趋势，为出海企业保驾护航。

面对如今愈发汹涌的出海大潮，还有变化越来越快的市场环境，所有企业都要学好营销这门必修课。

2022年，中国企业出海热潮再升级

中国企业出海热潮再升级，有两个重要原因。

一方面，国内游戏、教育、社交媒体、短视频、直播等行业竞争不断升级，且监管压力渐涨，相关企业亟需出海开拓新增长点，以及寻求更大的业务自由度。

以游戏行业为例。根据中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》，截止去年年底中国游戏市场实际销售收入为2965.13亿元，同比增长6.4%，远低于前一年的20.71%，而且是近三年来最低增幅。

与此同时，游戏人口红利也接近消耗殆尽。2021年游戏用户规模同比仅略微增长0.22%至6.66亿人，是过去8年来的最低增速。

腾讯、网易两家游戏大厂的业绩，最能体现了整个行业的颓势——尤其是作为国内第一游戏大厂的腾讯。

今年二季度，腾讯集团总营收、净利润分别录得1340亿元和186亿元，同比分别下滑3%和56%。其中，作为主营业务之一的增值服务收入同比下降1%至717亿元，本土游戏市场收入则下滑了4%至318亿元。包括《和平精英》这样的拳头产品在内，腾讯多款王牌游戏在国内市场的收入都触顶回调。

短视频、社交媒体、教育等行业虽然退步没有游戏行业那么明显，但增长压力也是显而易见的。比如短视频双雄之一的快手，就在今年重启出海计划，第五度进军海外市场。

今年3月份和8月份，快手两次对国际业务进行大规模调整。3月，仇广宇离职，程一笑亲自掌管快手国际化事业部；8月，快手单独设立国际商业化部门，由集团的三号人物马宏彬带队，负责海外市场的商业化业务。种种迹象表明，快手这次要跟海外市场死磕到底。

另一方面，国家政策在这一年迎来改变，大力鼓励企业走出海外，并提供相应支持。

去年下半年，商务部等多部门先后下发了《关于加快发展外贸新业态模式的意见》、《数字经济对外投资合作工作指引》等文件，提出了打造具备国际竞争力的数字经济企业等目标。

在市场大环境和国家政策的推动下，中国企业的出海热潮进入全新阶段。

首先，正如文章开头所言，出海企业数量大幅增加。艾瑞咨询的报告就显示，共有79.1%的移动应用开发者已经将业务推广到海外或计划在今年出海，占比较去年同期提升15.5%。

其次，出海目的地、行业也愈发丰富，呈百花盛开之势。在此之前，中国80%出海企业鏖战北美，如今已经有许多公司将目光放到东南亚、拉美和中东市场。

（图片来自艾瑞咨询）

然而，企业出海面临的挑战也在升级——文化隔阂、海外企业的竞争还有截然不同的监管环境，都对它们提出了全新考验。经过出海初期的粗放式增长之后，出海企业大多意识到自身不足，并着手调整发展战略。

其中最关键的两条策略，是重视本土化和品牌建设。前者意味着出海企业要从本地用户运营、产品和服务等环节出发，全面扎根海外，第一时间触达用户。后者要求企业强化品牌形象、确立品牌调性、找准目标用户群。

这两个策略有一个共同点：都要以高效、准确的营销作为支撑。

文化、消费观念和监管政策上的巨大差异，让海外营销成为中国企业的老大难问题。不同平台的买量效果如何？不同行业该怎么选择合适的营销组合？海外平台背后的用户群是怎么变化的？怎样才能提高转化率和留存率？

中国企业想在海外市场站稳脚跟，就必须解决上面这一系列问题。

营销对出海企业有多重要？

作为主角的出海企业们，从未质疑过营销的作用和意义。

上一财年，阿里巴巴海外数字商业板块收入同比增长超过30%，主要得益于Lazada和Trendyol两个海外电商平台，其中前者下半年的GMV接近翻了一倍。阿里在财报中透露，出海是今年品牌营销的重要趋势，也是阿里未来的发力方向。

和依赖eBay、亚马逊等第三方平台的跨境电商相比，阿里走独立建站模式，突破平台限制从全渠道获取流量，无疑是更大胆也更符合潮流的方式。但没有eBay、亚马逊这些地头蛇帮出海企业做区域品牌推广，企业需要直接触达当地用户，难度也非同一般。

的确，想突破文化、地域、观念的差异，在海外市场做到高效营销并不容易。

第一，如果不做针对性部署，在各大平台无差别投放资源、买量，那就会给企业带来极高的营销成本。

同样以阿里为例。根据财报，截止去年12月31日，阿里巴巴国际零售业务年度活跃消费者首破3亿，取得了不俗战绩。但这个成绩，是用大量的投入和亏损换来的。

数据显示，Lazada上一财年净亏损扩大至30亿元，较2020年接近翻倍。张勇在财报电话会上表示，亏损放大的主要原因就是用于获取用户和提高用户黏性的营销推广支出增加。

第二，对海外用户生态、平台用户画像以及舆论环境的不了解，还可能导致营销翻车，触犯当地用户禁忌。

小米就在海外营销上吃过不少亏。最近一次是在去年5月份，蹭比尔·盖茨离婚热点宣传小米11快充功能，结果被外国网友疯狂吐槽，逼得小米删除相关推文。

事实上，即便是土生土长的外国企业，社媒营销翻车事件也是屡见不鲜。

比如汉堡王去年三八妇女节期间在英国Twitter发布了一则“Women belong in the kitchen”（女人属于厨房）的帖子，就因为违背了当下的男女平等、反对职场性别歧视等潮流，遭到当地网友口诛笔伐。诸如此类案例，更凸显了营销的难度。

中国企业出海多年，当然也出现过成功的营销案例。网易的《荒野行动》登陆日本时，就推出了一系列本土化营销：在热门平台投放推广资源、联手潮流品牌Beams推出定制产品和举办线上虚拟Live等等。

不过网易等游戏大厂还是通过招募当地员工，搭建专门的营销团队来规避翻车风险，成本并不低。对于广大中小企业来说，它们更需要一个完整的营销工具或者数据库支撑其营销决策：哪些平台需要重点投放，哪些平台的用户和自家品牌调性更接近，这些都需要准确的数据作为指导。

找到这个营销“神器”，中国企业的出海大计才能达到事半功倍的效果。

营销“神器”长什么样？准确性、及时性、针对性缺一不可

归因广告，或许正是出海企业苦苦追寻的正确答案。

所谓归因广告，是指采用各种找指标识别用户转化路径，并识别广告平台的触点价值。通过归因结果指导营销，广告主可以优化其策略，选择与自身品牌定位最接近、转化效率和成本效益最高的平台进行针对性投放。

尤其是对游戏、电商、社交媒体和消费金融等竞争激烈的行业来说，选择正确的投放平台，有效分配资源能很大程度上减轻企业压力。

在国内，有许多平台为广告主提供广告归因数据服务：腾讯云、字节跳动旗下的火山引擎等等。在出海领域，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》也完全能满足企业的需求。

今年10月份，AppsFlyer《广告平台综合表现报告》迎来第15版。能够保持旺盛生命力、多年来影响力不减，主要得益于几个优势。

第一，AppsFlyer的数据库相当庞大，保证了报告的准确性。归因广告是建立在大数据基础上的平台营销效果分析模型，只有数据样本足够丰富，数据来源足够有代表性，才能提高结果的准确性。

目前，AppsFlyer和全球6200+媒体、广告平台达成合作，其中包括但不限于Facebook、Google、Apple Search Ads、Adobe和Salesforce等头部平台。通过对后者的海量数据进行深度整合，AppsFlyer构筑了一个十分强大的广告数据库。最新公布的第15版《广告平台综合表现报告》则涵盖了行业内所有主要广告平台的表现，其SKAN指数模型更是基于2400个APP、45家媒体和4.5亿份回传数据建立。

第二，报告对市场的新变化、新趋势作出了分析并梳理了重点，企业和从业者第一时间了解市场变化。

第15版《广告平台综合表现报告》开篇就提炼出了今年上半年移动营销领域的五大亮点：苹果隐私政策的影响、Meta和Google王者地位受到的冲击、iOS媒体渠道的变化、自有媒体采用率走高和广告主投入的减少。

其中，自有媒体使用量的上升和Google、Meta市场份额下滑两个重点结论，背后隐藏着传统付费媒体影响力下降、营销成本整体下滑等一系列市场变化，对从业者有重要的指示意义。

报告数据显示，今年上半年自有媒体为Android端应用带来了18%的激活量增幅，远远抛离付费媒体的2%。究其原因，在沉重的成本压力下，自有媒体成为了比付费媒体更划算的选择，大量广告主开始转向前者。

根据报告，今年二季度Android端和iOS端APP激活广告支出预算环比分别下滑13%和9%。自有媒体带来的稳定增量，或许会坚定企业削减开支，减少付费媒体投放的策略。

第三，针对热门行业的特定分析，有助于从业者了解广告平台在不同领域的影响力和作用。

第15版《广告平台综合表现报告》就重点对端游行业进行了分析。其留存指数榜单显示，Google Ads是上半年实力榜和规模榜的双料冠军，但和去年下半年相比激活市场份额还是有所下滑。反倒是ironSource 和 Mintegral这两个平台，休闲游戏激活份额都大幅提升，前者的发行解决方案在年初更是斩获了20亿的激活量。

无独有偶，ironSource 和 Mintegral崛起的关键词同样是性价比。通过激活量、份额的细微变化，游戏行业的广告主无疑可以及时调整自己的营销打法，选择更高性价比的平台。

总而言之，准确性、及时性和针对性，是AppsFlyer《广告平台综合表现报告》的三大优势。通过海量的数据、及时且极具针对性的分析，出海企业可以第一时间感知各个营销渠道的变化。这一个“神器”的作用，已经不言而喻。

写在最后

“出海，依旧是一片蓝海。”

进军海外市场6年之后，亚洲创新集团（AIG）创始人田行智在今年8月份接受媒体采访时说出这番话。AIG所在的社交媒体赛道是国内竞争最激烈的行业之一，也是中国企业出海热潮主要代表。田行智的观点，应该也说出了很多同行的心声。

不过对出海企业来说，这半年也经历了许多前所未有的考验：苹果隐私政策的调整冲击了iOS端的排名乃至整个移动生态，通胀加剧和经济低迷让全球消费市场陷入萎缩，Google、Meta两大广告霸主市场份额出现下滑，中小平台顺势崛起……

但俗话说得好，时势才能造英雄。无需怀疑，中国企业仍会坚持出海战略。而在瞬息万变的市场里，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》等营销宝典，正是企业和从业者最需要的“神器”。